COMUNICACIONES

Starbucks, Michelangelo y la importancia de una marca

¿Cuál es la marca de su iglesia local?

Si le hiciéramos esa pregunta a cinco líderes de la misma congregación, probablemente obtendríamos cinco respuestas diferentes. (Tal vez incluso algunos comentarios negativos, también, sobre utilizar técnicas de negocio en el ministerio.) ¿Por qué? Porque el desarrollo de una marca es uno de los conceptos más mal entendidos y mal aplicados en el mercadeo.

“Las marcas exitosas se desarrollan en la mente del público, donde pueden quedarse para siempre,” escribe Scott Bedbury en A New Brand World. “Por lo tanto, no se puede controlar una marca por completo. En el mejor de los casos, sólo puedes guiarla e influirla.”

Para ser claros: Una marca no es un logotipo, un eslogan, una paleta de colores o una guía de estilo. Aunque todas esas cosas contribuyen, la marca es en realidad la experiencia, la expectativa y la conexión.

El objetivo de una marca para la iglesia es ayudarles a resaltar dentro de su comunidad y al mismo tiempo ofrecer a los miembros una experiencia común que apoye el desarrollo espiritual.

  • Su marca es la imagen emocional de su iglesia y es definida por todos los que forman parte de ella.
  • Su identidad se distingue por las imágenes y el contenido que representan a su iglesia (incluyendo el logotipo) hacia la comunidad.

SI STARBUCKS CUMPLE CON LA PROMESA DE SU MARCA. LA IGLESIA TAMBIÉN DEBE HACERLO.

Cuando yo entro a un Starbucks, espero un santuario donde pueda disfrutar de un café. ¿Por qué? Porque Starbucks cumple con esa expectativa.

Para la mayoría de las iglesias, la marca ya está establecida. La gente, el ambiente, la ubicación, las experiencias, el liderazgo y la adoración son lo que atrae (o desanima) tanto a los visitantes como a los miembros. Me recuerda la cita de Michelangelo: "La escultura ya está completa dentro del bloque de mármol, antes de comenzar mi trabajo. Ya está allí, solo tengo que cortar el material superfluo.”

Considere la forma en que se transmita el mensaje de su iglesia —desde el saludo, anuncios y boletines en sus servicios hasta las redes sociales —porque todo es importante. Cuando las expectativas de una marca no coinciden con la experiencia personal, el mensaje se vuelve inauténtico. Una marca demasiado ambiciosa o poco realista a menudo decepciona.

Sin embargo, no subestime su iglesia. Tampoco debe poner expectativas bajas para entregar en exceso. Esta táctica no es la adecuada para el crecimiento de la iglesia. ¡En su lugar, reclame, apropiese y (sobre todo) cumpla con las promesas de su marca!

PUBLICIDAD FRANCA ¡INCLUSO EN LA FICCIÓN!

En 1990 Dudley Moore protagonizó la película Crazy People. La trama: Después de ser internado en un hospital psiquiátrico, un ejecutivo de publicidad recluta a otros pacientes para diseñar campañas publicitarias contundentes pero, en última instancia, de gran éxito.

Aunque estas campañas de gran humor sean parte de una película, podemos aprender un montón de ellas.

  • "VOLVO. Cuadrado pero bueno".
  • "Tome Metamucil, para que pueda ir al baño y no muera de cáncer".
  • "Su miedo a volar puede ser válido ya que hay muchos accidentes aéreos. Pero también debe saber que más gente llega sana y salva a su destino en nuestros vuelos que en muchas otras aerolíneas. Así que, si tiene que volar, hágalo con nosotros. La mayoría de nuestros pasajeros llegan vivos".

Estas campañas ficticias tuvieron éxito porque se basaron en la experiencia y las expectativas del público.

EL CICLO DE UNA MARCA

El crear una marca puede ser explicado en un proceso circular dividido en 3 etapas.

  1. Identifique su marca.
  2. Refuerce la marca a través de mensajes e imágenes complementarios.
  3. Haga todo lo que esté a su alcance para cumplir con la promesa de la marca constantemente.

Para ilustrar, si una iglesia se identifica como un grupo acogedor de personas comprometidas que se acompañan los unos a los otros, para que esta promesa sea cumplida, cada visitante necesita ser recibido e invitado a almorzar, a una clase o a un estudio bíblico. Esta conducta debe nacer naturalmente en todos los líderes y miembros.

Si la identidad de su marca ya está establecida y reforzada, no se detenga ahí.

La iglesia profundiza la experiencia que crea su marca en la mente de las personas al enfocarse en programas únicos, prácticas, decoración, clases, temas, alcance y más. Encuentre lo que distingue a su iglesia de las demás en la comunidad. Tienen una marca que promocionar y entregar.

Después de que las expectativas estén establecidas y la experiencia prometida sea consistente, las iglesias pueden representar su marca a través de logotipos y eslóganes.

SU TURNO

Apliquelo en su congregación.

Reúna a ocho o doce líderes y miembros para que se reúnan e identifiquen quiénes son ustedes como iglesia y qué es lo que ofrecen. Discutan lo que los trajo a cada uno a la iglesia y lo que los mantiene allí. Encuentren ejemplos para ilustrar lo que motivó sus respuestas.

Una vez que haya llegado a un consenso, convierta sus esfuerzos promocionales en mensajes relevantes para invitar a la gente de su comunidad. Lo más importante es brindar la experiencia de su iglesia que usted prometió a los visitantes. 

Al fin y al cabo, sólo tiene una oportunidad de causar una primera impresión, especialmente cuando se trata de la promesa de su marca.

¿Cuál es su marca y cómo piensa promocionarla y presentarla?


Este artículo fue escrito originalmente en inglés por Greg Petree y traducido por Pablo Sarria-Quezada. Greg Petree es el director de mercadeo y publicidad en Comunicaciones Metodistas Unidas. Antes, estuvo 13 años en la industria editorial promocionando múltiples bestsellers #1. Greg es aficionado al fútbol-americano universitario, al golf y a los cruceros.